Métiers de la communication : évolutions et mutations

Elle a longtemps circulé au pas du messager. Elle est aujourd’hui tributaire des NTIC, dématérialisée, synthétisée, volatile. L’information, définie comme une « connaissance pouvant avoir un effet », est d’abord créée, adaptée à un support pour ensuite être communiquée avant d’être perçue puis interprétée. Chacune de ces étapes est une discipline à part entière. Aujourd’hui, la filière de la communication pèse environ 34,2 milliards d’euros en France et compte près de 160 000 salariés répartis sur 41 365 entreprises de type agence, média, industrie et événementiel. Les années 2000 ont constitué un tournant pour son évolution.

Le rôle des nouvelles technologies dans l’évolution des métiers de la communication

La démocratisation d’internet, l’essor des NTIC et surtout l’avènement du web 2.0 à la fin des années 2000 ont profondément bouleversé le paysage de la fonction de communication, qu’elle soit secondaire dans les entreprises non spécialisées ou centrale dans les agences et autres firmes qui en ont fait leur cœur d’activité. Sans altérer le principal dessein de ces métiers, qui peut être commercial et/ou informatif, les nouvelles technologies ont redistribué les cartes dans la mesure où les défis se sont déplacés. Dans le journalisme, on passe d’une problématique logistique pour atteindre le lectorat à une problématique qualitative, car au vu de l’intensité concurrentielle, il faut attirer l’attention d’un lecteur souvent noyé dans un environnement aux multiples stimuli. Depuis le début des années 2000, des facteurs structurants ont gagné en ampleur :

• Immédiateté de l’accès à l’information ;
• Développement des connaissances du client (documentation disponible, avis en ligne) ;
• Renforcement des contraintes business (pression du court terme, contraintes réglementaires, nouvelles règles du jeu pour la visibilité).

Cette dynamique a compromis certains métiers de la communication, notamment ceux du mécénat, du charity management et des leviers marketing externes traditionnels, pour insuffler la création de nouveaux métiers incontournables dans l’entreprise post-2000. Il s’agit ici du community manager, du chef de projet marketing, du responsable de la communication corporate, interne et externe, des professionnels des études marketing, etc.

Les facteurs structurants des métiers de la communication post-2000

Après un temps de flottement nécessaire à la maîtrise mais aussi à la maturation de certaines pratiques étroitement liées aux NTIC, les métiers de la communication ont ainsi évolué :

• Les stratégies de communication ont gagné en complexité et les entreprises opérant dans le domaine de la communication ont dû enrôler de nouveaux talents pour s’adapter à des cibles mieux informées et plus exigeantes ;
• La diversification et la segmentation des publics ont pris de l’ampleur face à la nécessité du sur-mesure pour se différencier ;
• La relation client s’inscrit désormais dans la personnalisation. Elle devient chronophage et pointue, exigeant un savoir-faire mais aussi des aptitudes liées à la personnalité ;
• La création et le développement de la réputation d’une entité est une tâche pluridimensionnelle, d’abord avec « l’ajout » du terrain du net, puis avec l’hégémonie de Facebook, et enfin avec la multiplication des réseaux sociaux et des supports ;
• Le temps où les entreprises informaient leur public en monocanal est révolu. La personnalisation exige d’aller chercher la cible en fonction de ses habitudes.

Le digital impacte les métiers existants, mais en crée également de nouveaux. Après avoir « enfanté » le community manager, le rédacteur web, le responsable du référencement ou encore le designer, il appelle aujourd’hui le responsable de l’Inbound marketing, ou encore le data scientist.

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